Thông điệp tiếp thị đơn giản và dễ dàng tạo ra sự chú ý cho khách hàng trong một thị trường cạnh tranh gay gắt là điều các nhà làm tiếp thị phải làm.
Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là nên chú trọng vào yếu tố nào trong nhiều thuộc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp đang chào bán. Một nghiên cứu mới đây do Yi Zhu - Phó giáo sư khoa Tiếp thị của Trường Quản lý Carlson thuộc Đại Học Minnesota và Anthony Dukes, Phó giáo sư khoa Tiếp thị của Trường Kinh doanh Marshall thuộc Đại học Nam California, phối hợp thực hiện đã đưa ra kết luận rằng doanh nghiệp có thể nhấn mạnh cùng một thuộc tính mà các đối thủ cạnh tranh khác đang làm cho sản phẩm của họ.
Những tác giả của nghiên cứu nói trên lấy dẫn chứng trường hợp của các nhãn hiệu nước uống đóng chai. Trong đó, Evian, một trong những nhãn hiệu nước uống lâu đời nhất, đã rất kiên định trong việc gắn liền với sự tinh khiết. Danone, công ty sở hữu Evian, đã tạo ra sự liên kết ấy trong nhận thức của người tiêu dùng bằng cách nhấn mạnh sự tinh khiết của nguồn nước với hình ảnh của những tảng băng trường tồn với thời gian phủ lên dãy núi Alps.
Nếu một công ty đang có ý định thâm nhập thị trường nước uống và đi theo những nguyên lý cơ bản của tiếp thị, công ty ấy có lẽ sẽ làm khác biệt hóa cho nhãn hiệu của mình bằng cách nhấn mạnh những thuộc tính khác với sự tinh khiết. Nhưng Nestlé thì đã không làm như vậy. Nhãn hiệu này đã bỏ qua nguyên lý cơ bản nói trên và hướng nhãn hiệu của mình đến cùng một thuộc tính của đối thủ cạnh tranh, đó là sự tinh khiết với tên nhãn hiệu là Pure Life. Hiện Pure Life chiếm 30% thị phần trong thị trường nước uống đang bị cạnh tranh khốc liệt tại Mỹ.
Tại sao việc nhấn mạnh đến cùng một thuộc tính của nhãn hiệu cạnh tranh cho nhãn hiệu của mình lại có tác dụng? Vì trong một thế giới giàu thông tin, người tiêu dùng rất dễ bị phân tâm. Việc xuất hiện đồng thời nhiều thông điệp tiếp thị mang tính cạnh tranh với nhau có thể làm “loãng” sự chú ý của người tiêu dùng và nhận thức của họ về sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. Các tác giả gọi đó là hiệu ứng pha loãng.
Cách tiếp thị sản phẩm bia sẽ minh họa nguyên lý này. Hãy hình dung có hai nhãn hiệu bia, A và B. Bia A nhấn mạnh thuộc tính nơi sản xuất của sản phẩm mang nhãn hiệu này, trong khi B chú trọng thuộc tính phong cách sống.
Jack, một khách hàng tiềm năng, ban đầu cảm thấy rất hứng thú với A vì nó được sản xuất tại chính quê hương của anh. Nhưng sau đó Jack lại nhận ra rằng phong cách cũng chính là một yếu tố mà anh quan tâm khi uống bia và bia B lại đang nhấn mạnh vào điều này.
Nhận thức ấy khiến cho sự quan tâm, chú ý mà Jack dành cho A ít đi. Nói cách khác, lợi thế của A đã bị yếu đi vì sự chú ý của người tiêu dùng bị pha loãng trước sự xuất hiện của B.
Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu cả hai nhãn hiệu cùng nhấn mạnh một thuộc tính là nơi sản xuất? Khi đó, chắc chắn Jack sẽ chọn bia A. Còn B thì sao?
Điều tương tự xảy ra: một khách hàng yêu thích nơi sản xuất ra bia B sẽ yêu thích nhãn hiệu này. Điều đó có nghĩa là, khi nhấn mạnh đến cùng một loại thuộc tính, cả hai nhãn hiệu sẽ chắc chắn rằng người tiêu dùng chọn nhãn hiệu của mình vì họ thật sự yêu thích nó, sự quan tâm của họ rất mạnh mẽ và không hề bị phân tán.
Kết quả là mức độ cạnh tranh giữa hai nhãn hiệu sẽ giảm đi. Điều này lý giải vì sao nhiều nhãn hiệu bia ở Mỹ như Sierra Nevada, Maine Beer và Great Lakes Brewing đều chọn nhấn mạnh thuộc tính nơi sản xuất.
Ở một số ngành, nếu muốn trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trên thị trường ở một thuộc tính nào đó, doanh nghiệp nên tập trung vào thuộc tính mà mình có thể làm tốt nhất cho khách hàng. Đó là lý do vì sao Hãng hàng không Southwest gắn liền nhãn hiệu của mình với sự tiện lợi, trong khi Virgin America lại tập trung vào trải nghiệm trong khoang hành khách. Tuy nhiên, các giám đốc tiếp thị tham gia cuộc phỏng vấn nói trên cũng đồng quan điểm rằng mọi việc sẽ không đơn giản như thế trong những lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng, như nước uống đóng chai chẳng hạn.
Để nghiên cứu sâu hơn vấn đề trên, Zhu và Dukes đã mô phỏng một mô hình gồm 2 công ty cạnh tranh với nhau, mỗi công ty đều có chiến lược riêng, tập trung gây sự chú ý cho khách hàng bằng một thuộc tính riêng. Mục đích của nghiên cứu này là xác định những điểm cân bằng trong quyết định của người tiêu dùng đối với các thuộc tính. Khi không một công ty nào có một lợi thế lớn hơn về một thuộc tính nào đó, điểm cân bằng sẽ được xác lập và các công ty nên cùng nhấn mạnh thuộc tính này.
Nhưng vì sao nên làm như thế? Các tác giả đã giải thích bằng hiệu ứng pha loãng đã nói ở trên. Theo đó, nếu một trong hai công ty muốn tạo ra sự khác biệt bằng cách nhấn mạnh một thuộc tính khác, sự chú ý của người tiêu dùng sẽ bị phân tán ra hai thuộc tính.
Điều đó cũng có nghĩa là thuộc tính nào cũng ít nhận được sự chú ý của khách hàng hơn và cả hai nhãn hiệu đều trở nên kém khác biệt. Hậu quả là các công ty buộc phải giảm giá để duy trì thị phần.
Trong khi đó, nếu bám theo chiến lược tập trung vào điểm cân bằng, các công ty có thể tránh được hiệu ứng pha loãng và giành trọn sự quan tâm của người tiêu dùng cho một thuộc tính. Khả năng xảy ra là cả hai công ty có thể bị mất đi một số khách hàng nhưng khách hàng sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm của cả hai công ty.
