Lời mở đầu
Vịnh Hạ Long đang đứng trước một vận hội mới có ý nghĩa không chỉ đối với Hạ Long – Quảng Ninh mà còn là vận hội của Việt Nam trong chiến lược hội nhập và phát triển kinh tế biển đảo.

Thương hiệu bao gồm nhiều khái niệm khác nhau nhưng đều hướng đến giá trị mềm, nội dung, văn hoá, di sản, môi trường, chủ quyền, chiến lược kinh tế bền vững và tính cộng đồng. Tất cả cần được nhìn một cách tổng quát cởi mở và chuyên nghiệp.

Trong các phần tham luận theo nội dung phác thảo, tác giả được biết có rất nhiều tham luận có giá trị liên quan đến chiến lược và tầm nhìn mơí của thương hiệu Du lịch Hạ Long, bao gồm:

Phát huy vị thế mới với vị trí chiến lược của du lịch Hạ Long trong phát triển kinh tế biển Việt Nam; Vị trí của Di sản – kỳ quan thiên nhiên Hạ Long trong tuyến du lịch tàu biển quốc tế khu vực Châu Á; Du lịch Hạ Long trong chiến lược phát triển kinh tế biển Việt Nam; Các giải pháp đồng bộ về quy hoạch và đầu tư phát triển du lịch Hạ Long; Kiểm soát và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch Hạ Long tương xứng với tiềm năng và vị thế; Phát huy vai trò của cộng đồng và doanh nghiệp trong phát triển du lịch bền vững Di sản – Kỳ quan thiên nhiên thế giới Hạ Long; Bảo tàng sinh thái Hạ Long – một giải pháp đột phá trong bảo tồn, phát huy giá trị Vịnh Hạ Long trong giai đoạn mới; Tổ chức và khai thác hiệu quả các tour du lịch trên Vịnh Hạ Long đảm bảo chất lượng trải nghiệm du lịch; Liên kết doanh nghiệp trong nâng cao chất lượng sản phẩm, hoạt động du lịch tại Hạ Long…

Do vậy phần tham luận của tác giả tập trung từ các mô hình quản trị chiến lược thương hiệu và sang tạo thương hiệu để để ra những hướng đi đúng về phương pháp, và những định hướng giải pháp này chỉ nên được xem là nhận diện công việc sẽ làm trong tương lai, rất cần sự đóng nhiều ý kiến khác nhau, tập trung về một mối và hướng ra thị trường thế giới trên tinh thần phục vụ, cởi mở và cạnh tranh. Tác giả cũng rất vinh dự nhận được một sự tín nhiệm nhất định và cam kết rằng khái niệm thương hiệu và quan điểm cũng như phương pháp thương hiệu ở đây là chính thống và trên tinh thần Việt Nam.

Cơ sở lý luận

Bài viết này dựa trên quá trình tác giả nghiên cứu thương hiệu cấp độ quốc tế và thực tiễn xây dựng chiến lược, tham vấn thương hiệu địa phương và thương hiệu du lịch cho: Tỉnh Quảng Nam; Du lịch Bình Thuận – Mũi Né; Du lịch TP Hồ Chí Minh và một phần của chương trình thiết kế nhận diện tái định vị thương hiệu của Tổng cục Du lịch. Về phương pháp luận, sau gần 20 năm làm việc và nghiên cứu chuyên ngành marketing và thương hiệu, tác giả có đúc kết một hệ thống phương pháp xây dựng thương hiệu; phân loại thương hiệu; các mô hình chiến lược thương hiệu; các công cụ và quy trình quản trị thương hiệu; các phương pháp sáng tạo thương hiệu;  cùng với quá trình tìm tòi nghiên cứu văn hoá, lịch sử và ngôn ngữ và trải nghiệm của bản thân trong mảng du lịch khám phá những địa danh du lịch nổi tiếng thế giới (Shangri-La, Cửu Trại Câu, Tây Tạng, Tân Cương, Grand Canyon, Hollywood, Las Vegas…)…Tác giả rất vinh dự được tín nhiệm là Chủ nhiệm Đề tài Xây dựng Thương hiệu điểm đến Du lịch Tp Hồ Chí Minh (2010-2012), và là Trưởng nhóm Phát triển Thương hiệu cho Đài truyền hình Việt Nam (2012).

Mô hình Brand Management Wheel trên đây bao gồm 8 yếu tố nhằm giúp định hướng thương hiệu địa phương nói chung và thương hiệu du lịch nói riêng, được xây dựng dựa trên 2 mô hình quản trị có uy tín: (1) Mô hình Brand Wheel của Paul Temporal (USA) và (2) Mô hình Lục Giác của Simon Anholt (UK).

Ngoài ra tác giả tham khảo hệ thống phương pháp luận của PCI chương trình đo chỉ số cạnh tranh cấp tỉnh (6) do USAID-VNCI phối hợp hợp với VCCI thực hiện lien tục từ 2006 đến nay.

Ha-Long-Tam-Nhin-Moi(nguyên phó thủ tướng Vũ Khoan, phát biểu chỉ đạo tại Hội thảo Hạ Long Tầm Nhìn Mới, 24-7-2012, ảnh: Blackhill)

(nguyên phó thủ tướng Vũ Khoan, phát biểu chỉ đạo tại Hội thảo Hạ Long Tầm Nhìn Mới, 24-7-2012, ảnh: Blackhill)

Quan điểm chủ đạo

(1) Việt Nam đã trải qua giai đoạn nhận thức về thương hiệu (2000-2006) đó là giai đoạn chúng ta nhận thức về vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp, sản phẩm, địa phương và quốc gia trong chiến lược phát triển kinh tế và toàn cầu hoá. Thương hiệu và Sở hữu trí tuệ cũng là những chuẩn mực của sân chơi quốc tế, vốn từng là rào cản của tiến trình gia nhập WTO.

(2) Vì vậy hiện nay là giai đoạn ứng dụng thương hiệu một cách chuyên nghiệp, dựa trên nhận thức các thể loại thương hiệu, nhãn hiệu… trong đó thương hiệu địa phương, và thương hiệu du lịch địa phương cũng cần được xây dựng một cách chuyên nghiệp.

(3) Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương đòi hỏi sự am hiểu sâu sắc các vấn đề: Kinh tế và Phi Kinh tế; Văn hoá địa phương và văn hoá quốc tế; Kinh tế hàng hoá và Kinh tế  Giá trị mềm; Chiến lược, Quản trị hài hoà với năng lực Sáng tạo và Truyền thông.

(4) Không có một chiến lược thương hiệu tác biệt cho từng lĩnh vực, ngành nghề. Thương hiệu là vấn đề chủ đạo, liên ngành và đa sản phẩm, đa lĩnh vực. Rất khó để tách thương hiệu hàng hoá địa phương ra khỏi thương hiệu du lịch địa phương.

Những quan điểm này cần được xuyên suốt và nhất quán đối với tất cả các ban ngành liên quan trong một địa phương. Theo mô hình Thế Chân Vạc mà tác giả đề xướng trên Thời báo Kinh tế Sài Gòn (2004) có 3 nhóm chủ đạo cho thương hiệu địa phương đó là (a) Xúc tiến Du lịch; (b) Đầu tư và (c) Sản phẩm địa phương. Đối với Du lịch Hạ Long cũng vậy, việc xúc tiến du lịch hài hoà với chiến lươc mời gọi đầu tư và khai thác Sản phẩm địa phương mà Di sản Vịnh Hạ Long cũng là một dạng sản phẩm siêu việt, kết hợp với sản phẩm du lịch và Sản phẩm vật chất.

Thực tiễn so sánh

Khi viết bài này, dưới góc độ chiến lược tác gỉa liên tưởng đến chiến lược của 3 địa danh du lịch nổi tiếng, đó là Shangri-La; Cửu Trại Câu (Trung Quốc- Tây Tạng) và Grand Canyon (Mỹ). Trong đó quan trọng nhất là chiến lược xây dựng thương hiệu của Shangri-La, từ việc xác lập địa danh tên thương hiệu dựa trên tiều thuyết cùng tên của nhà văn James Hilton (Anh), đến việc bảo tồn văn hoá bản địa của người Tạng và Naxi với thành phố cổ Lệ Giang (Unesco Heritage), cho đến việc đầu tư thành phố du lịch Shangri-La (tên cũ là Trung Điện) và quảng bá hương hiệu với chương trình siêu trình diễn của đạo diễn Trương Nghệ Mưu mang tên Ấn Tượng Lệ Giang. Quá trỉnh tham quan học hỏi và trải nghiệm tại Hollywood, Las Vegas…Quá trình làm việc và được đào tạo bài bản với 20 năm thực tiễn, 10 năm về đào tạo và nghiên cứu thương hiệu; Trải nghiệm cá nhân về du lịch khám phá, Nhiếp ảnh và Âm nhạc & Văn hoá quốc tế… Quá trình xây dựng và đóng góp ý kiến cho các địa phương như tỉnh Bình Thuận (Mũi Né) Festival Hội Tụ Xanh, Tỉnh Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh (Thương hiệu Du lịch TP HCM), Hậu Giang (Festival Luá Gạo); các diễn đàn thương hiệu quốc gia (VCCI, Sao Vàng Đất Việt); thương hiệu ngành sáng tạo truyền thông (Cowan Australia, Media Corp Singapore, VTV…).

Đây là một cơ hội để tác giả có thể đóng góp kinh nghiệm khá phong phú và phương pháp chuyên nghiệp trình bày trong tham luận, đồng thời cũng rất cố gắng để trình bày một cách cô động nhất dành cho quý độc giả.

Dao-Do-Gala-Dinner(tiết mục trình diễn của các cô gái dân tộc Dao Đỏ tại Gala Dinner trước Hội thảo Hạ Long, 24-7-2012, ảnh: Blackhill)

(tiết mục trình diễn của các cô gái dân tộc Dao Đỏ tại Gala Dinner trước Hội thảo Hạ Long, 24-7-2012, ảnh: Blackhill)

Định hướng Chiến lược

Phần này đưa ra một bộ khung chiến lược cơ bản làm cơ sở cho việc trọng định hướng giải pháp, hành động cho thương hiệu Du lịch Hạ Long trong tương lai (trung hạn) và có giới hạn về nội dung do hạn chế của bài tham luận. Dựa trên các mô hình phương pháp, chúng tôi xin nêu ra 8 vấn đề như sau: (một) Tổng quan thương hiệu và kinh tế du lịch Hạ Long; (hai) Cấu trúc thương hiệu Hạ Long – Quảng Ninh và chiến lược hành động; (ba) Sáng tạo, thiết kế thương hiệu và xây dựng thông điệp; (bốn) Pháp lý thương hiệu; (năm ) Khai thác, quản lý và bảo vệ thương hiệu Du lịch Hạ Long; (sáu) Chiến lược nguồn nhân lực và chất lượng các sản phẩm; (bảy) Ngân sách thương hiệu và đầu tư thương hiệu Du lịch Hạ Long; (tám) Chiến lược hình ảnh và sự kiện lễ hội truyền thông quảng bá.

Sau đây chúng tôi sẽ trình bày định hướng chiến lược cho Thương hiệu Du lịch Hạ Long qua 8 nhóm giải pháp nêu trên. Các Lý luận, Mô hình Phương pháp luận sẽ không trình bày chi tiết ở đây, cho nên khi cần thiết tra cứu về thuật ngữ, phương pháp, mô hình thương hiệu liên quan, xin quý vị vui lòng tra cứu tại www.vovanquang.com là thư viện cá nhân về thương hiệu hoàn toàn do bản than chuyên gia đúc kết trong 10 năm nghiên cứu và 20 năm kinh nghiệm và gần 50 đề tài thực tiễn.

Cau-Bai-Chay-Ha-Long(Cảnh đêm Cầu Bãi Cháy – Vịnh Hạ Long, ảnh: Blackhill)

(Cảnh đêm Cầu Bãi Cháy – Vịnh Hạ Long, ảnh: Blackhill)

Vấn đề 1: Tổng quan thương hiệu và kinh tế du lịch Hạ Long

Kinh tế Hạ Long nằm trong tổng thể kinh tế Quảng Ninh và kinh tế vùng tam giác Hà Nội – Hải Phòng – Quảng Ninh có tiềm năng lớn nhất miền Bắc. Những kết quả thu hút đầu tư và phát  triển kinh tế gần đây cho thấy tiềm năng rất to lớn của vùng tam giác, được hỗ trợ của chính phú đầu tư hạ tầng, sân bay quốc tế, thu hút những nhà đầu tư lớn và uy tín của thế giới trong những phân khúc kinh tế giá trị cao, phi truyền thống, kinh tế du lịch, kinh tế biển…có nhiều tiềm năng và cơ sở để khẳng định thương hiệu Vịnh Hạ Long câp độ thế giới (world class brand, global brand) nhất là trong kinh tế du lịch.

Cùng với danh hiệu Unesco World Heritage; World Biosphere Reservoir; New 7 Wonders of Nature và gần đây nhất là việc tập đoàn Las Vegas Sands chú ý đầu tư vào Quảng Ninh – Hạ Long là một bước khẳng định vị thế kinh tế và thương hiệu Hạ Long.

Trong giai đoạn đầu tiên, Hạ Long – Quảng Ninh đã đạt được rất nhiều thành tựu về kinh tế thương hiệu là thương hiệu du lịch. Những điều này cần được phát huy và nâng cao về tính  chuyên nghiệp, khả năng nắm bắt xu hướng, tính cộng đồng, chất lượng sản phẩm và nhất là năng lực sáng tạo.

Trong những kết quả ban đầu có thể kể các dòng sản phẩm sau đang khẳng định vị thế, chất lượng, hiệu quả kinh tế và thương hiệu.

Cụ thể trong bảng tổng kết ở trang sau, tác giả nêu ra 10 tiêu chí đánh giá (the 10 brand audit attributes) có thể bước đầu vận dụng trong việc đánh giá tổng quan, hay định kỳ sau này về sức mạnh, hay sức khoẻ tổng thể của Thương hiệu Du lịch Hạ Long. Các yếu tố này được chọn lọc xây dựng theo hướng thị trường, những xu hướng và trên quan điểm cạnh tranh. Ở mỗi thời điểm và mỗi lĩnh vực cụ thể chúng ta hoàn toàn có thể xây dựng các nhóm tiêu chí khác cho phù hợp. Chẳng hạn quý vị liên tưởng đến chương trình khảo sát đánh giá Năng lực Cạnh tranh cấp Tỉnh PCI (VNCI-VCCI) đã có những Bảng đánh giá Quảng Ninh liên tục nhiều năm kể từ 2006, PCI mang tính bao quát và theo góc nhìn vĩ mô, có gần như cùng một hệ thống phương pháp Phẫu Hình ảnh Thương hiệu (10) vốn mang tính thị trường và tính vi mô.

Tiêu chí kinh tế thương hiệu tổng quanMô tả sản phẩm – thương hiệuĐánh giá sơ bộ và nhận xét

(10/10)

Cảnh quan thiên nhiênVịnh Hạ Long kỳ quan thế giới, di sản Unesco; Khu sinh quyển Cát Bà;10/10
Top đầu thế giới
Khách sạn nhà hàngTập hợp khách sạn hiện có; Tiềm năng và dự án lớn được xác nhận.

Vd: Sheraton; Novotel/Accor group; Tuần Châu; Saigon Hạ Long; Las Vegas Sands Group…

8/10
Thu hút chuỗi khách sạn, nhà đầu tư hàng đầu
Dịch vụ Vận chuyển trên bờLuồn vận chuyển du khách đến với Hạ Long: Sân bay Hải Phòng; Cửa khẩu Móng Cái; Hà Nội – Nội Bài; Đường thủy từ Hải Nam TQ…6/10
Chưa có Sân bay Hạ Long, cần theo dõi tiến độ đầu tư sân bay.
Điểm hấp dẫnHạ Long Kayaking

Động Thiên Cung

Tổng thể Cảnh quan Hạ Long

8/10
Bước đầu hình thành sản phẩm độc đáo, chất lượng và an toàn còn thấp.
Giải trí – dịch vụDu thuyền vịnh Hạ Long;

Hạ Long Kayaking;

Khu giải trí Tuần Châu

Sức hấp dẫn và mức độ  phong phú (?)

8/10
Dịch vụ và giải trí trên bờ, hoạt động ban đêm… còn kém.
Quà lưu niệmChất lượng thương hiệu kém

Tiềm năng: Ngọc Trai, Mỹ nghệ, Thời trang…

5.5/10
Hàng nhái, Hàng lưu niệm kém phẩm chất và chưa có nhãn mác.
Nguồn nhân lựcTinh thần dịch vụ; Kiến thức; Ngoại ngữ. Khả năng đào tạo và chính sách thu hút nguồn nhân lực.6/10
Tinh thần dịch vụ còn kém so với Thái Lan, so với Tp HCM.
Cộng đồngLàng chài Hạ Long

Thành phố Hạ Long – Bãi Cháy…

7/10
Tính nhạy cảm, mong manh (Vunerability) trước cuộc sống mưu sinh của cộng đồng.
Môi trườngBảo tồn sinh quyển; Cuộc sống người dân trên Vịnh, Môi trường khai thác mỏ than…6/10
Môi trường không khí, môi trường nước, môi trường xã hội đang bị đe dọa.
Sự kiện, Lễ hộiHạ Long Festival; Các show trình diễn ở Tuần Châu; Sự kiện khác…7/10
Ngoài Carnival HL, chưa có một chương trình đẳng cấp quốc tế.

Chú ý: đánh giá rất chủ quan của chuyên gia, dựa trên nhiều nguồn thong tin khác nhau (7)

 

Vấn đề 2: Cấu trúc thương hiệu Hạ Long – Quảng Ninh và chiến lược hành động

Một thương hiệu lớn luôn hàm chưa trong nó những thành phần thương hiệu con. Như chúng tôi đề cập trong đề tài thương hiệu du lịch Mũi Né, cấu trúc bao gồm 3 nhóm thương hiệu – sản phẩm chính: (a) Mũi Né, resort và du khách quốc tế; (b) Phan Thiết, sản phẩm biển, nước mắm; và (c) Bình Thuận, là thương hiệu chung, thanh long và nông sản…

Đối với Hạ Long, cũng cần nghiên cứu cấu trúc thương hiệu – sản phẩm với định vị riêng biệt dành cho những nhóm du khách trong và ngoài nước. Chúng tôi gợi ý bộ khung cấu trúc thương hiệu cho Hạ Long như sau:

Cấu trúcTên Thương hiệuĐịnh nghĩa thương hiệu
Thương hiệu mẹ, và thương hiệu bảo chứngViệt Nam

Unesco World Heritage

New Seven Wonders

Endorsement brand
Thương hiệu chínhVịnh Hạ Long, Halong Bay

Tỉnh Quảng Ninh

Main brand
Thương hiệu nhánhHalong Reservoir (khu sinh quyển Hạ Long được Unesco công nhận)

Cát Bà Islands (nhánh, liên kết)

Vịnh Lan Hạ

Sub-brands
Thương hiệu chủ đề & sự kiệnHalong Festival

Halong Kayaking(2)

Halong Bay Fishing Village (5)

Thematic branding
Thương hiệu liên kếtCát Bà (liên kết với Hải Phòng)

Hải Phòng (liên kết vùng)

Hà Nội (liên kết vùng)

Brand association

Việc lập thiết cấu trúc thương hiệu và xác định các thực thể thương hiệu nhánh trong tổng hoà  thương hiệu Hạ Long là việc làm cần thiết đầu tiên. Sau đó là việc xây dựng khái niệm định vị sản phẩm & thị trường cho mỗi thương hiệu nhánh, kế kến là thiết kế chuẩn nhận diện và hình ảnh truyền thông cho mỗi thương hiệu nhánh.

Tóm lại việc định hướng xây dựng thương hiệu Hạ Long nằm trong quan hệ song hành với xây dựng các thương hiệu nhánh, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu chủ đề, luôn bám sát và khai thác các thương hiệu bảo chứng.

Hạ Long cần phải tuân thủ những cam kết chất lượng, cam kết gắn nhãn với các thương hiệu bảo chứng, các tổ chức quốc tế đã công nhận giá trị di sản, vị thế và đẳng cấp của thương hiệu Vịnh Hạ Long bằng những chương trình hành động cụ thể, chuyên nghiệp và bền bỉ.

Vấn đề 3: Sáng tạo, thiết kế thương hiệu và xây dựng thông điệp  

Hình ảnh so sánh dưới đây cho thấy mức độ chuyên nghiệp của Logo Vịnh Hạ Long rất kém so với các Logo mới xây dựng gần đây như Vietnam Timeless Charm của Tổng cục Du lịch và Vibrant Hochiminh City của Du lịch Tp Hồ Chí Minh.

Về nguyên tắc thiết kế logo (2) thì việc sử dụng hình tượng (Hòn Trống Mái) đặt chồng lên một Logo chủ thể khác (Unesco Heritage) là hoàn toàn sai. Logo Hạ Long phải thiết kế riêng và đặt cạnh logo Unesco World Heritage  với vai trò Unesco World Heritage là Thương hiệu bảo chứng như đã trình bày trong phần cấu trúc thương hiệu. Tác giả ủng hộ ý tưởng hình ảnh Hòn Trống Mái, nhưng từ ‘hình ảnh’ biểu trưng dẫn đến logo (graphic design) là 2 chuyện khác nhau rất cần các chuyên gia và nhà thiết kế chuyên nghiệp tham gia.

Việc xây dựng thông điệp thương hiệu (brand messaging, slogan) cũng thực hiện theo những quy trình và phương pháp chuyên nghiệp cộng với sự ám hiểu ngôn ngữ và văn hoá địa phương cũng như quốc tế. Trên thế giới và tại khu vực những công ty như Interbrand, Landor, Liquid  (Mỹ), Cowan (Australia) và các hãng quảng cáo nổi tiếng… là những nhà thầu xây dựng thông điệp và thiết kế logo có uy tín.
Cấu trúc Logo Hạ Long đầy đủ có thể bao gồm các yếu tố thương hiệu sau đây:

Từ đó đặt ra một yêu cầu bức thiết là phải thiết kế Logo thương hiệu Du lịch Hạ Long một cách chuyên nghiệp với sự tham gia (tối thiểu) của chuyên gia thương hiệu và nhà thiết kế logo có uy tín (9).

Vấn đề 4: Pháp lý Nhãn hiệu và Bảo vệ Thương hiệu

Trong nhóm giải pháp về pháp lý nhãn hiệu bao gồm cả việc nghiên cứu về sở hữu trí tuệ, các công ước quốc tế liên quan, trong tình huống thương hiệu quốc gia & địa phương còn cần phải chú ý yếu tố chủ quyền thương hiệu.

Vịnh Hạ Long, thương hiệu nằm trong tổng thể thương hiệu quốc gia và liên quan đến vấn đề chiến lược chủ quyền kinh tế biển đảo. Vấn đề này tác giả xin được trình bày riêng khi cần thiết.

Trong suốt chiến lược phát triển thương hiệu Du lịch Hạ Long, với vị thế và một trong những thương hiệu chủ đạo của Kinh tế Du lịch quốc gia và vị thế nổi tiếng thế giới, chắc chắn sẽ luôn phát sinh các vấn đề pháp lý trong mối quan hệ giữa Thương hiệu Vịnh Hạ Long với các ý đồ khai thác thương hiệu của các đối tác quốc tế (tốt và xấu); giữa thương hiệu Hạ Long với các thương hiệu nhánh, thương hiệu địa phương và thương hiệu các cơ sở kinh doanh và chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Các mối quan hệ kinh tế này chắc chắn sẽ cần được phân tích và dự trù. Sau cùng là đưa vào một văn  bản thống nhất mang tầm chiến lược, đó là Quy chế Thương hiệu Du lịch Hạ Long.

Vấn đề 5: Khai thác, quản lý và bảo vệ thương hiệu Du lịch Hạ Long

Xây dựng thương hiệu là việc làm tốn kém, vì vậy việc đầu tư thương hiệu một cách bài bản và sau đó là thu phí hay miễn phí làm việc làm hợp lý tuỳ theo đối tượng. Tất cả các thương hiệu điểm đến nổi tiếng thế giới đều làm như vậy. Một chiếc mũ có gắn logo Hollywood, hay Las Vegas đều được bán với giá 20-40USD là chuyện bình thường và không có chuyện làm hàng giả như hàng lưu niệm kém phẩm chất tại Việt Nam hiện nay.

Logo Thương hiệu Hạ Long vì vậy cần phải được quản lý rất chặt chẽ. Chúng tôi xin gợi ý những biện pháp bảo vệ và khai thác Logo – Thương quyền thương hiệu Hạ Long như sau:

Cơ hộiThương hiệu – Thương quyềnPhương thức khai thác và bảo vệ
Quà Lưu niệm gắn nhãn Hạ Long (nón, áo thun, mementos…)Logo Hạ LongTrả tiền hợp đồng hoặc % theo doanh thu định kỳ.

Tuyệt đối cấm sử dụng logo, tên gọi nếu không phù hợp Quy chế Thương hiệu Hạ Long (3)

Khách sạn, điểm kinh doanh trong địa bàn Quảng NinhGắn nhãn đồng hành (liên kết):

Co-branding thương hiệu cơ sở và Logo Hạ Long

Cơ sở du lịch được phân cấp đạt chuẩn được gắn nhãn (Logo chính thức) và miễn phí.
Sản phẩm địa phươngGắn nhãn Hạ Long, hoặc một nhãn phụ trong tập hợp thương hiệu Hạ Long đã được đầu tư bởi Chính quyền hay Hiệp hội.Vd: Sá Sùng của Hạ Long (đảo Quan Lạn); Ngọc Trai Hạ Long… (cách khai thác giống như Nước Mắm Phan Thiết hiện nay)
Công ty Lữ hành uy tín, Hãng hành không quốc tếĐược chọn gắn nhãn Logo Hạ long chính thứcMiễn phí sử dụng trong 1 năm đầu tiên. Sau đó có thể thu phí tùy theo đối tượng và mục đích.
Nhiều cơ hội khácSáng tạo phương thức gắn nhãn, truyền thông cho Hạ LongCần tiếp tục nghiên cứu …

(Trích thông tin báo chí) ông Nguyễn Văn Tình – Cục trưởng Cục Hợp tác quốc tế (Bộ VH, TT &DL) đã khẳng định: “Nếu sử dụng logo vịnh Hạ Long là kỳ quan thiên nhiên thế giới mới vào việc quảng bá, giới thiệu và thu hút khách du lịch, thì không phải trả tiền. Nhưng nếu doanh nghiệp sử dụng thương hiệu logo độc quyền của N7W cho mục đích kinh doanh sinh lời thì phải xin phép và trả tiền bản quyền cho N7W. Các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, nhà hàng, nhà nghỉ, nhà sản xuất đồ lưu niệm… sẽ phải trả phí bản quyền nếu muốn gắn logo của N7W”.

Điều này về nguyên tắc cũng được áp dụng cho chủ thể thương hiệu Hạ Long trong tương lai, mà nhóm sản phẩm cụ thể được đề cập là nhóm quà lưu niệm mang nhãn hiệu Hạ Long.

Ông LĐT – chủ tịch HĐQT Công ty du lịch TH (chuyên tổ chức khách du lịch tàu biển đến VN): “Đây là một công ty thương mại tổ chức một cuộc chơi hoàn toàn mang tính thương mại nên việc họ tìm mọi cách để kiếm tiền từ kết quả cuộc chơi này là đúng. Chúng ta đã thua ngay từ ban đầu vì đã không nhìn thấy được mục tiêu thật sự của họ là kiếm tiền để ràng buộc, hạn chế hoặc thậm chí không tham gia cuộc chơi này. Tôi không nghĩ các doanh nghiệp làm đồ lưu niệm lại dùng logo, danh hiệu cuộc chơi này để vi phạm quy định của họ. Các doanh nghiệp này hoàn toàn có thể in hình vịnh Hạ Long lên đồ lưu niệm hoặc ngành du lịch nên có một chỉ đạo bắt buộc các doanh nghiệp kinh doanh đồ lưu niệm, nhà hàng, khách sạn… dùng danh hiệu này để quảng bá cho du lịch VN, khi đó có thể “lách” được quy định này của họ”.

Quan điểm này hoàn toàn sai và không chuyên nghiệp vì bản thân một thương hiệu lớn, kể cả N7W đều đã được đăng ký bảo hộ, không phân biệt ‘nhà nước’ hay ‘tổ chức phi chính phủ’ hay ‘tư nhân’. Thật ra thì đối với doanh nghiệp chúng ta không cần thiết phải lạm dụng Logo N7W mà cần phải quảng bá chính chủ thể Logo Hạ Long.

Vấn đề 6: Chiến lược nguồn nhân lực và chất lượng các sản phẩm

Với chiến lược thương hiệu của một địa phương với mỗi dòng thương hiệu điều cần thiết có nhân sự phụ trách thương hiệu (tức các Brand Manager) và Thương hiệu Hạ Long vì vậy cũng nhất thiết có một ‘Brand Manager’. Điều này tuy khá mới mẻ nhưng không còn xa lạ vì ngay tại dự án thương hiệu Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, lãnh đạo địa phương cũng đã mạnh dạn bàn về vai trò của một giám đốc thương hiệu ‘thuê ngoài’ và do một chuyên gia phụ trách.

Dưới góc độ quản trị, theo tư duy cuả các tập đoàn thương hiệu đa quốc gia, chúng ta thấy luôn có vị tri Giám đốc thương hiệu và là người sẽ chuyên trách quản trị & chiến lược tương xứng với mỗi thương hiệu cụ thể và chịu trách nhiệm đối với thương hiệu do mình quản lý.

Bên cạnh đó là chiến lược phát triển nguồn nhân lực quản trị thương hiệu, phát triển phân phối, nghiên cứu thị trường, thiết kế sáng tạo, quản trị chất lượng, quản trị tài chính…cũng cần nguồn nhân lực rất chuyên nghiệp. Địa phương có thể tuyển dụng các Brand Manager chuyên nghiệp đã được đào tạo giống như cách làm của Tập đoàn đa quốc gia và các nước phát triển và gần đây khái niệm Ministry of Marketing bắt đầu xuất hiện.
Chất lượng của thương hiệu gắn kết (hai chiều) với chất lượng sản phẩm và dịch vụ bên trong thương hiệu đó; và thương hiệu Vịnh Hạ Long cũng không là ngoại lệ. Hệ thống chất lượng của thương hiệu địa phương khá phức tạp, cần phải được nghiên cứu và phân cấp quản lý với những quy định chặt chẽ và khoa học.

Trong phạm vi tham luận tác giả xin đề cập một số nhóm yếu tố chất lượng có ảnh hưởng đến tổng hoà khái niệm chất lượng thương hiệu địa phương – điểm đến Du lịch Hạ Long như sau:

Chất lượng & Thương hiệuPhân cấpPhương pháp cơ bản
Khách sạn, Nhà hàng, Điểm bán lẻ dịch vụ.Sở ngành chức năng

Hiệp hội ngành

An toàn, Vệ sinh, Văn hoá

Tận dụng các quy trình quản lý nhà nước và quản lý doanh nghiệp.

Bổ sung tiêu chí chuẩn thương hiệu; chuẩn gắn nhãn.

Lữ hành; Khám phá; Vận chuyển…Sở ngành chức năngBổ sung quy chế tiêu chuẩn phương tiện vận chuyển
Chất lượng hình ảnh; Quảng bá Truyền thôngĐơn vị chuyên trách thương hiệu; Ngành Văn hoá; Chuyên giaQuy trình thương hiệu; Nghiên cứu thị trường…
Lễ hội & Sự kiện quốc tếTổng lực bộ máy địa phương và đối tác quốc tế.Làm quen các quy trình sáng tạo và quản lý chất lượng công nghệ nội dung (mới mẻ)
Sản phẩm vật chất, quà lưu niệmSở thương mại, quản lý thị trường, liên ngànhChống hành giả, hàng nhái; Tăng cường sản phẩm chất lượng có gắn mác Thương hiệu địa phương để quảng bá và gia tăng uy tín.

Vấn đề 7: Ngân sách thương hiệu và đầu tư thương hiệu Du lịch Hạ Long    

Trong bài viết đính kèm ‘Nâng cao Năng lực Quản trị thương hiệu địa phương” tác giả có đề cập các mô thức tạo nguồn thu và chi ngân ngân sách thương hiệu và quỹ phát triển thương hiệu, cùng với những quan điểm mới trong bài viết Nền Kinh tế Thương hiệu và những giải pháp trong dự án Thương hiệu Điểm đến Du lịch Tp HCM (8). Đây là cơ sở lý luận để có thể đề xuất các giải pháp liên quan cho chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu Du Lịch Hạ Long và các thương hiệu phụ thuộc liên quan.

Dưới góc độ Kinh tế Thương hiệu thì Thương hiệu Hạ Long cũng được nhìn nhận như một yếu tố kinh tế, một chủ thể kinh tế. Trong đó Hạ Long sở hữu các giá trị kinh tế rất giàu tiềm năng, giá trị mềm, giá trị di sản… Nếu được khai thác thương hiệu một các đúng đắn không những tạo ra lợi thế kinh tế, lợi nhuận trực tiếp mà còn bảo vệ uy tín thương hiệu, cảnh quan, môi trường, tôn tạo di sản và phát triển thật sự bền vững hài hoà giữa các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu bảo tồn làm giàu các giá trị. Trong tinh thần đó, việc xây dựng một cơ chế nguồn vốn và nguồn thu – chi ngân sách là hết sức cần thiết.

Thương hiệu Vịnh Hạ Long là một chủ thể kinh tế thương hiệu!

Về nguyên tắc tất cả các đối tác, doanh nghiệp, chủ sản phẩm, hãng lữ hành, nhà tổ chức…Khi sử dụng hình ảnh, tên gọi, thương quyền, logo, biểu trưng chính thức đều phải có nghĩa vụ đóng góp một phần % nhất định khi ‘phát sinh’ lợi ích kinh tế; nhất là khi lợi ích kinh tế này vượt qua nguồn vốn đầu tư và pháp nhân hay thể nhân đó đã bỏ ra (kể cả vốn tài chính và vốn sở hữu trí tuệ, bản quyền…).

Hệ thống định chế và quy chế này cần phải được hoạch định rõ trong phần Chiến lược Thương hiệu và cụ thể hoá trong Quy chế Thương hiệu. Đây là việc làm có thể nói là chưa có tiền lệ tại Việt Nam nhưng không còn là điều mới mẻ đối với thế giới.

Trong tình huống thương hiệu Du lịch Hạ Long có thể thiết lập Quỹ phát triển thương hiệu và bảo tồn di sản Vịnh Hạ Long. Quỹ này do một cơ quan phi chính phủ của Hạ Long khởi xướng và hoạt động độc lập (NGO). Như vậy mới tương xứng với các NGO quốc tế nơi luôn có những chủ trương đồng hành và hỗ trợ cho Vịnh hạ Long trong việc bảo tồn di sản, thiên nhiên, chất lượng thương hiệu sản phẩm và quảng bá thương hiệu.

Bên cạnh đó là chiến lược khai thác, là nơi tập trung nguồn thu từ các đối tác thương hiệu và là nơi hoạch định điều tiết ngân sách chi cho rất nhiều các hoạt động khác nhau liên quan đến xây dựng quảng bá thương hiệu rất tốn kém như: thiết kế, xây dựng ý tưởng sự kiện, quảng bá (roadshow) ra nước ngoài, khai thác thương quyền, sản xuất TVC phim quảng cáo, trang web và internet marketing, social media (mạng xã hội)…

Đi sâu hơn về việc quản trị ngân sách đầu tư & khai thác kinh tế thương hiệu, tác gỉa xin được trình bày cụ thể khi các cá nhân cơ quan đơn vị quan tâm, và xin mời tham khảo các vấn đề chính trong bài viết đính kèm về nâng cao năng lực quản trị thương hiệu địa phương. Tác giả  cũng xin ghi nhận sự đóng góp bổ sung, bao gồm: cơ chế vận hành quỹ phát triển thương hiệu địa phương; đầu tư và tái đầu tư; điều hành quản lý quỹ phát triển thương hiệu địa phương; cơ chế lợi nhuận và phi lợi nhuận; cơ chế minh bạch hoá…

Vấn đề 8: Chiến lược hình ảnh và sự kiện lễ hội truyền thông quảng bá

Carnival Hạ Long đã được tổ chứ thành công vào các năm gần đây là một thành công bước đầu trong chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu Hạ Long một cách gần gũi ra thế giới với sự tham gia của mọi tần lớp người dân địa phương Hạ Long – Quảng Ninh và Việt Nam. Đảo Tuần Châu ngay từ những năm đầu tiên cũng đã tổ chức nhiều hoạt động sự kiện trình diễn thu hút sự chú ý của công chúng và du khách.
Năm 2005, Concert của Dàn nhạc giao hưởng San Francisco (Philharmony) tại Hạ Long do nhóm của đạo diễn Mai Quốc Việt thực hiện tại khách sạn Heritage Hạ Long.

Thập niên 90, Hollywood có ý định chọn cảnh quan các bộ phim James Bonds tại Vịnh Hạ Long nhưng không thành công và đã dời địa điển sang vùng biển của Thái Lan. Bộ phim Tomorrow Never Die (James Bond, MGM) kịch bản là Biển Đông, Vịnh Bắc Bộ nhưng cũng chọn cảnh quay Vịnh Thái Lan để thay thế (!).

Hạ Long cần nỗ lực hợp tác với các đạo diễn, nhà tổ chức lớn trong và ngoài nước, các trung tâm kinh tế sáng tạo lớn của thế giới (Las Vegas, Hollywood)… để tổ chức các sự kiện đẳng cấp thế giới trong nhiều thể loại trình diễn khác nhau, bao gồm: Hoà Nhạc (Kitaro, Yanni, thể loại Philharmony cao cấp); Phóng sự truyền hình (National Geographic, Discovery); Điện ảnh (Hollywood); Giải trí (Las Vegas); MICE (Hội thảo quốc tế); Thể thao & Khám phá (Kayaking, Khinh Khí Cầu, World Event); Khảo cổ học (Văn hoá Soi Nhụ (1800-6000năm), Văn hoá Hạ Long (4000năm – thời Hùng Vương)); Lễ hội Nhiếp ảnh Hạ Long; Lễ hội Thả Đèn Trời; Triển lãm Mỹ thuật & Hội hoạ Việt Nam và Quốc tế…

Thay lời kết

Với rất nhiều tiềm năng, Du lịch Việt Nam và Du lịch Hạ Long có thể kỳ vọng một tốc độ tăng trưởng cao về mặt kinh tế, kích thích sự phát triển đầu tư, nâng cao mức sống và nhất là mức độ văn minh cho cộng đồng, là điều mà ngành kinh tế khai thác khó làm được.

Du lịch Hạ Long vì vậy rất cần được sự quan tâm hơn nữa của chính phủ, của toàn xã hội và các tổ chức quốc tế. Bởi vì không những được bình chọn nằm 7 kỳ quan thiên nhiên thế giới (N7W) mà Vịnh Hạ Long có sức hấp dẫn khả thi (feasible attractiveness), dễ tiếp cận (accessibility), trải nghiệm du lịch phong phú (diversified experience), sự thân thiện (hospitability), nhưng cũng rất kỳ thú (stunning)… Tất cả những yếu tố này cần được củng cố thường xuyên để Hạ Long thực sự giữ vững vị thế top đầu những kỳ quan thiên nhiên mà mọi công dân trái đất đều có thể chiêm ngưỡng, bảo tồn và chia sẻ.

Tất cả đều phải được tích lũy vào Giá trị Thương hiệu Vịnh Hạ Long.- Việt Nam.

Vinh-Ha-Long-Blackhill(Phong ảnh Vịnh Hạ Long, ảnh Blackhill)

(Phong ảnh Vịnh Hạ Long, ảnh Blackhill)

 

(sblaw.vn theo vnbrand.net)

Untitled-1

GỬI YÊU CẦU TỚI LUẬT SƯ

Hotline: 0904 340 664 | Email: info@sblaw.vn