Tái tung thương hiệu phải được hiểu nghĩa rộng hơn là việc thay đổi thiết kế hay tên gọi của sản phẩm. Nó có nghĩa phải là giúp thương hiệu thâm nhập sâu hơn trên thị trường và tâm trí khách hàng.
Trước khi tìm hiểu các chiến thuật nên áp dụng, bạn cần phải xác định rõ mục tiêu của việc tái tung thương hiệu. Các mục tiêu phổ biến của tái tung thương hiệu là:
- Tạo một hình ảnh thương hiệu hiện đại hơn khi mà thương hiệu hiện tại quá cũ kỹ hoặc không còn phù hợp nữa.
- Tái tung thương hiệu khi thương hiệu cũ bị thất bại hoặc bị sai xót trong phần phối thức tiếp thị.
- Tái tung và tái định vị thương hiệu nhằm mục tiêu tăng trưởng và gia tăng thị phần.
CÁC CHIẾN THUẬT TÁI TUNG THƯƠNG HIỆU
Chiến thuật 1
Chiến thuật này là giữ nguyên các yếu tố trong phối thức tiếp thị nhưng chỉ tái định vị thương hiệu trong tâm trí và trái tim của khách hàng.
Vì vậy, không cần thay đổi gì cho sản phẩm, giá cả hay kênh phân phối. Việc cần thay đổi ở đây chính là việc truyền thông lại định vị mới của thương hiệu nhằm thay đổi hình ảnh và cảm nhận về thương hiệu. Các công cụ khác nhau trong truyền thông được sử dụng bao gồm cả việc thiết kế lại bao bì. Chiến thuật này thường được sử dụng khi khách hàng chấp nhận sản phẩm, cảm nhận giá cả hợp lý và có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm ở các điểm bán hàng tuy nhiên họ không muốn sử dụng sản phẩm vì cảm thấy hình như sản phẩm này không dành cho mình, không phù hợp với nhu cầu hay không phù hợp về khía cạnh tâm lý.
Chiến thuật 2
Chiến thuật tái tung này nhằm để thay đổi kênh phân phối và chiến lược phân phối. Các yếu tố sản phẩm, giá hay truyền thông phù hợp nhưng chính sách chọn kênh phân phối, điểm bán hàng hay chính sách bán hàng là chưa tốt. Thay đổi này gắn kết trực tiếp đến việc bán hàng, cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực bán hàng. Chiến thuật này được sử dụng khi sản phẩm được chấp nhận, độ nhận biết sản phẩm cao tuy nhiên sự hiện diện sản phẩm tại kênh phân phối lại thấp.
Chiến thuật 3
Chiến thuật tái tung thương hiệu này nhằm thay đổi toàn bộ các yếu tố phối thức của tiếp thị bao gồm tên gọi, công thức sản phẩm, chiến lược giá, phân phối và truyền thông… Việc tái tung này cần được thực hiện một cách cẩn trọng.
Tóm lại, khi mà một thương hiệu đang hoạt động tốt qua việc định vị thương hiệu, chính sách giá hay phân phối được chấp nhận và đang tăng trưởng tốt thì không nên suy nghĩ đến việc tái tung sản phẩm. Còn trong trường hợp cần tái tung sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn rằng việc này sẽ giúp đạt được các mục tiêu về gia tăng về doanh số, thị phần và lợi nhuận.
sblaw.vn(Theo DNA Branding)
